Lead, no singular, é uma palavra inglesa que vem do verbo “to lead“, que significa conduzir. Esse significado abre caminho para nosso dilema, quando se trata de captação de leads. Qualidade ou quantidade? Queremos leads qualificados ou queremos muitos leads?

Primeiramente, devemos entender o que é o lead. Todo mundo fala em leads, mas vamos à raiz de seu significado. Em português, a palavra “lead” pode ser traduzida como “contato”, ou seja, é um conjunto de dados de uma pessoa inserida em um sistema. Essa pessoa pode ou não ser um potencial comprador dos serviços ou produtos de uma empresa.

Ao planejar seus esforços de Marketing Digital, você deve decidir se a melhor estratégia para o seu negócio é a captação de um vasto número de leads ou se encontrar leads qualificados é o que importa.

Vamos pensar nisso:

Lembra que o verbo “to lead” significa conduzir? Então, pense em como você irá conduzir os seus leads (contatos) por meio do processo de pré-venda e venda. Aqui, temos que considerar dois pontos cruciais:

1. Seu tempo e dinheiro devem ser investidos de forma concentrada, cortejando alguns clientes em potencial e extremamente valiosos?
2. Seu tempo e dinheiro devem ser investidos de forma ampla, disseminando o máximo possível suas informações para a captação de muitos clientes de menor valor individual?

As respostas a essas perguntas normalmente dependem do estágio em que sua empresa se encontra e, principalmente, do tipo de serviço que vende e que norteia o planejamento do Marketing Digital. Vejamos:

Quanto mais complexa for a venda, mais valor ela trará para sua marca. Nesse tipo de negócio, o volume de leads é menos importante. O importante é que cada contato seja muito bem qualificado e que a condução desse contato seja muito profissional, com informações profundas e que combinem com o nível de sofisticação do produto vendido. Em casos como esse, não é necessário disseminar a informação para o mundo todo, e sim estar próximo das pessoas que têm o poder de compra do produto ou serviço.

Por outro lado, se o seu negócio é vender produtos ou serviços de baixo custo, então ter um grande volume de compradores em potencial ganha mais relevância. Nesse caso, considere o mercado em questão e amplie o máximo possível sua exposição para conscientizar esse mercado sobre sua presença. Aqui, todo lead importa, pois a princípio todos têm condições de se tornarem clientes e o processo de venda, em geral, é muito mais rápido.

Características, vantagens e desvantagens de cada abordagem:

Qualidade (maior custo por lead)

Quando o preço do produto é maior, as vendas são bem mais complexas e, por isso, exige-se maior eficiência em estratégias de vendas. A condução do contato pelas várias etapas da venda – da apresentação ao fechamento – é de suma importância.

Se sua empresa se encontra nessa situação, você precisará de uma audiência menor: poucos indivíduos com características muito específicas. Uma boa segmentação do marketing é mais importante do que o volume de contatos criados. O processo de compra, em geral, é um caminho longo; cada cliente em potencial exigirá um atendimento personalizado, com muita informação sobre os benefícios e vantagens de seu produto ou serviço quando comparado com seus concorrentes. Esse atendimento tem um alto custo.

Dessa forma, é importante dedicar seus esforços (marketing e comercial) apenas para os contatos corretos: os leads “qualificados”. Há que se investir mais em pesquisa e planejamento para identificar quem são e onde estão esses clientes em potencial, investindo em programas de marketing de maior valor, focados no público de relacionamento específico. Essa estratégia pode resultar em um melhor ROI – o retorno sobre o investimento.

Algumas ações que podem surtir efeito:

• E-mail: e-mail marketing ultra segmentado: que tal enviar um e-mail pessoal para o contato certo na sua empresa-alvo? Adicione em cópia o responsável pelo comercial dessa empresa, com uma breve apresentação.
• Networking: troque o investimento em grandes eventos por investimento em eventos mais personalizados. Convide clientes em potencial para um café da manhã ou almoço corporativo – boa ocasião para se discutir as reais necessidades do mercado. Construa relacionamentos pessoais, trocando o discurso de vendedor pela busca em conjunto de soluções para problemas reais do seu cliente.
• Materiais: desenvolva apresentações com exemplos específicos, com serviços prestados para empresas semelhantes à do seu prospect. Demonstre conhecimento técnico detalhado e como seu serviço ou produto resolve as questões mais importantes para seu cliente em potencial.

Nesta abordagem, o seu marketing pessoal e a customização do atendimento irão contribuir para que haja maior taxa de conversão dos leads em negócios. Ninguém resiste a uma abordagem atenciosa, que traga soluções reais a um preço justo. Claro, esse processo tem um alto custo, que será bem recompensado pela taxa de conversão de novos contatos em clientes. O sucesso aqui depende principalmente da capacidade de definição do seu público de relacionamento.

Frisamos mais uma vez que gerar mais leads nem sempre é a melhor estratégia. Se não houver capacidade de acompanhamento, excelentes oportunidades irão se perder quando não for possível dar a estes contatos o nível de atenção que eles exigem (e merecem).  Isso pode, inclusive, prejudicar sua reputação no mercado. Atente-se para planejar também o atendimento, não apenas a captação dos seus leads.

Quantidade (menor custo por lead)

Quando o preço do produto for baixo e for necessário atingir um grande volume de venda para se obter sucesso comercial, o marketing deve focar no menor custo por lead possível. Muitas pessoas deverão ser impactadas para que haja retorno. Por outro lado, o processo de vendas aqui deve ser curto, sem muito esforço. Não há necessidade de muita personalização, a informação sobre o produto ou serviço é relativamente simples e a tomada de decisão é rápida.

Algumas ações que podem contribuir nesse caso:

• E-mail marketing: não há necessidade de muita segmentação; e-mail para listas de revistas ou feiras sobre assuntos relacionados funcionam bem.
• Redes sociais: uma forma rápida de ampliar sua audiência a um custo relativamente baixo.
• Eventos de massa: webinars, feiras e eventos abertos ao público em geral são ações eficientes.
• Materiais produzidos em massa: os benefícios para o público de relacionamento são claros, não há necessidade de segmentação.

Agora que estamos mais conscientes acerca dessas duas possíveis abordagens, coloque-se no papel do seu consumidor e entenda em que posicionamento ele se sentiria mais à vontade. Ele deseja obter informações mais genéricas ou mais específicas? Ele tomaria uma decisão rápida ou se debruçaria sobre o assunto por um tempo, para investigar a melhor solução?

Finalmente, é importante lembrar que um cliente satisfeito é aquele que se sente bem atendido. Isso significa ter disponibilidade para uma série de 5 reuniões extensas ou poder finalizar uma compra em 2 cliques em uma loja virtual. Cada segmento tem suas peculiaridades e ninguém conhece melhor o seu mercado do que você.

Voltando à raiz da palavra, conduzir o seu lead do contato inicial ao fechamento é o objetivo de todo o seu planejamento de marketing. Cuide de cada contato como se fosse único e de seu produto como se fosse exclusivo. E boa sorte!

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